Lo abbiamo criticato ma ci ha emozionati: uno studio di neuromarketing dimostra che il corto di Muccino sulla Calabria suscita gioia.

Domenica 29 Novembre 2020 12:47 di Anna Trapasso

E' stato criticato e "fatto a pezzi" sui social tanto quanto su autorevoli testate e salotti tv. Il cortometraggio di Muccino "Calabria, terra mia", commissionato dalla Regione Calabria a fini promozionali, ha raccolto critiche ad ogni latitudine. Eppure, uno studio di neuromarketing condotto da Caterina Fanello e dal suo team -il team di "Che Testa!" prima agenzia di Neuromarketing e marketing esperenziale in Calabria- ha dimostrato che il corto di Muccino non suscita emozioni negative. Anzi. 

"A seguito delle aspre critiche al cortometraggio del famoso regista Gabriele Muccino è apparso quantomai utile effettuare -come spiega la stessa Caterina Fanello, titolare di "CheTesta"- una ricerca di NeuroMarketing per scoprire se il video prodotto davvero emozioni o no, così come nell’intento del regista stesso e in risposta alle questioni poste dal pubblico calabrese”.

Il video è stato infatti considerato poco puntuale rispetto all’immagine della Calabria, un condensato di stereotipi ma soprattutto poco utile a livello pubblicitario.

"L’indagine, pertanto -prosegue Fanello- è stata svolta su tre livelli e quindi attraverso tre tipi di strumentazione:

  1. EyeTracking: per tracciare i movimenti oculari al fine di comprendere cosa catturi visivamente l’attenzione dei partecipanti.
  2. 2. EEG: per mezzo dell’elettroencefalogramma è possibile visionare il livello di attenzione e concentrazione per tutto il filmato, riuscendo ad identificare così i momenti più coinvolgenti e quelli meno interessanti.
  3. 3. Facial Coding: con questo strumento si analizzano le espressioni facciali per approfondire il grado emozionale ed il tipo di emozioni coinvolte.

L’ultimo mezzo di indagine se messo in relazione alle precedenti metodiche aiuta, quindi, a indentificare al meglio ogni emozione, eventualmente provata, contestualizzandola”.

La ricerca è stata svolta su un campione di 20 persone, di entrambi i sessi e di età compresa fra 25 e 60 anni, con la somministrazione di un questionario finale per raccogliere le impressioni dei partecipanti.

 

Risultati della ricerca

Nei 6 minuti di corto presi in esame si è riscontrato un livello di attenzione con picchi positivi durante i primi piani degli attori coinvolti e sorridenti. Altresì si sono registrati altissimi livelli di concentrazione durante i secondi finali, nel discorso conclusivo al tramonto, culminato con la comparsa infine del testo “Calabria, Terra Mia”.

Sono state oggetto di indagine, più precisamente, le emozioni di Gioia, Tristezza, Paura, Disgusto, Sorpresa, Scetticismo e Rifiuto. In particolare ogni emozione negativa come il rifiuto, il disgusto o la paura non è stata rilevata in alcun modo.

L’emozione che è stata maggiormente provata è la gioia, con vari picchi nella fruizione del video.

In secondo luogo sono stati evinti alcuni episodi di tristezza durante le confessioni del protagonista all’indirizzo della compagna in ordine alla nostalgia descritta. Altresì è emerso un certo grado di scetticismo in momenti ben precisi, come nell’indicazione della casa del nonno e durante alcune risate della coppia, infine l’emozione della sorpresa è emersa all’inizio, nella presentazione del primo paesaggio, e sul finale con la sovraimpressione del titolo del corto.

Il coinvolgimento emotivo più basso si è verificato fra il terzo ed il quarto minuto del cortometraggio, mentre la coppia in viaggio giunge fra gli alberi di arance, con solo qualche punta di tristezza, anche in questo caso, durante il racconto nostalgico del protagonista maschile.

A seguire è apparso molto significativo l’innalzamento dei sentimenti di gioia al solo udire la parola “mare” durante la sua semplice evocazione verbale, prima ancora che fosse effettivamente mostrato, determinando un nuovo picco con il tuffo della coppia in spiaggia.

 

Le impressioni dei partecipanti sono coerenti con quanto provato?

 

A seguito del questionario di somministrazione finale il 66,7 % dei partecipanti aveva già visto il corto prima di sottoporsi alla visione durante l’esperimento. Il 38,9% dei partecipanti si è dichiarato totalmente d’accordo con le critiche mosse, non rappresentando, a loro dire, la realtà attuale calabrese.

Il 50% si è ritenuto d’accordo in parte, mentre l’11,1% non si trova d’accordo con le critiche espresse. Il 44,4 % infatti dichiara di non apprezzare il corto, trovandolo inappropriato come video promozionale.

Il 38,9% al contrario lo apprezza ma lo considera comunque inappropriato. I restanti lo apprezza trovandolo pertinente. Ma il dato interessante è che il 41,2% degli intervistati sostiene di provare paura e rabbia durante il video: dato non affatto rilevato dai risultati strumentali degli utenti sottoposti alla ricerca.

 

Gli aspetti psicologici coinvolti nel caso

 

Come sappiamo esistono delle dinamiche psicologiche che possono in ogni caso giocare un ruolo importante. Il Dott. Rocco Chizzoniti, Psicologo e Consulente dell’Agenzia CheTesta, spiega che “ogni emozione provata va appunto contestualizzata durante l’indagine di NeuroMarketing, ad esempio il picco di gioia durante i sorrisi della coppia si spiegano soprattutto perchè siamo neurologicamente predisposti a riconoscere i volti prestandovi attenzione, interpretandone appunto immediatamente le emozioni. I neuroni specchio spiegano infatti quanto ogni emozione sia contagiosa. Va da sé quanto anche la colonna sonora abbia pure cercato di alimentare i momenti di potenziale maggiore coinvolgimento emotivo”.

Non per niente il coinvolgimento emotivo è tra i fattori cruciali, insieme all’attenzione ed alla memoria, che ci consente di capire se una campagna può essere efficace oppure no. Per quanto concerne gli aspetti contraddittori emersi nel questionario finale, continua lo Psicologo, “l’arco narrativo probabilmente, per come costruito e strutturato, non ha di per sé suscitato inconsciamente alcun moto negativo, nonostante il campione fosse stato esposto alle critiche del corto e quindi ad un possibile bias di conferma o all’effetto carrozzone: ossia la ricerca di elementi che potessero confermare le critiche stesse o semplicemente credere ciò che altri credono.

Infine lo scetticismo rilevato risulta riconducibile a delle situazioni apparse verosimilmente forzate, come ad esempio le risate degli attori”.

 

Le molteplici applicazioni del NeuroMarketing

 

Le ricerche di Neuromarketing insegnano quanto sia importante conoscere i picchi di attenzione proprio per meglio posizionare gli elementi al fine di essere interiorizzati e ricordati il più possibile.

Una indagine di questo tipo ha infatti confermato che l’inserimento finale del titolo del corto è coinciso con una percentuale di attenzione molto alta. Diversamente si sarebbe dovuti intervenire per un miglior posizionamento. Quindi le strategie di marketing attraverso strumenti neuroscientifici che valutano reazioni, emozioni e risposte del cervello consistono in una sofisticata evoluzione del marketing tradizionale, mettendo al centro delle scelte aziendali il cliente, le sue emozioni e la sua testa!

Le implicazioni sono varie, dall’esame di prodotti video come quello indagato fino all’analisi del packaging, del logo ed in generale della brand identity, studiando anche la user experience on line in qualsiasi sito web. Questo innovativo approccio consente pertanto di puntare ad un ottimale posizionamento del brand: un brand che parli il linguaggio del cervello e delle emozioni. 


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